El marketing no es eso que piensas
El marketing recorrió un gran camino desde la época de “Mad Men” en los 60´s donde las agencias de marketing hacían cualquier cosa para generar ventas.
Se fue transformando. Hoy carga con muchos mitos y malos conceptos. Parte de esa carga negativa de seguro tiene que ver con la mala predisposición hacia el dinero, pero dejaremos ese tema por ahora.
¿Por qué es importante entenderlo?
Si quisiéramos mejorar nuestra situación financiera, ¿sería posible hacerlo sin entender de finanzas? Con los clientes y el marketing pasa lo mismo. Siendo profesionales, necesitamos clientes y entender qué es en realidad el marketing nos facilita y simplifica esa tarea.
¿Qué es el marketing?
En momentos de confusión es cuando nos rescata el autor Allan Dib, en uno de sus libros cuenta una historia que descifra la esencia de lo que en realidad es el marketing. Me cuesta encontrar mejor descripción que esta.
La historia dice así, en varios pasos:
- Cuando el circo llega a la ciudad y pone carteles, esos son los anuncios;
- Cuando recorren la ciudad con elefantes con carteles, eso es promoción;
- Si un elefante pisa las flores del patio del intendente de la ciudad y el diario local escribe un artículo sobre eso, eso es publicidad;
- Si consiguen que el intendente se ría de toda esa situación, eso son relaciones públicas;
- Si las personas van a visitar el circo, se les muestran los entretenimientos, se les explica cuanto se van a divertir y se atienden sus consultas, esas son ventas;
- Y si todo lo anterior se había planificado, eso, eso es marketing.
Me gusta esta narración porque utiliza el storytelling para describir cómo se coordinan los elementos clásicos del marketing. Elementos que solos por si solos no son lo mismo.
Pero la principal enseñanza de la historia es un elemento clave, o esencial que hace al marketing, y tiene que ver con la “intención”.
El corazón del marketing es esa intención, o la “planificación intencional” y esto es lo más importante a tener en claro.
¿Toda estrategia de marketing necesita los mismos elementos de la historia?
No, bajo ningún modo los necesita. Cada caso va a utilizar elementos y formas diferentes, y ahí está la complejidad del marketing.
Lo que hace que el marketing sea marketing es la intención de que las personas compren algo. Los elementos de la historia son las acciones o tácticas implementadas para cumplir esa estrategia. Pero cada profesional al diseñar su marketing va a tener que crear su propia estrategia y sus propias tácticas.
¿El marketing es malo?
También sentí durante muchos años al marketing como algo malo, y es un mito que hoy encuentro muy frecuentemente. El marketing es neutro y no podría ser caracterizado de bueno o malo, porque es una herramienta que se utiliza con una intención. Va a ser la intención particular que cada uno le dé lo que le va a dar un valor de bueno o malo a cada plan de marketing en particular.
Al igual que cualquier herramienta, como un destornillador, se puede usar para trabajar y crear arte, o se puede usar con una mala intención, pero eso no lo convierte en malo o bueno. Muchos productos que hacen felices a muchas personas aprovechan el marketing para poder llegar a las manos de sus fanáticos.
¿El marketing es necesario?
Cualquier negocio y cualquier profesional necesita del marketing, porque simplemente necesita clientes y necesita ventas para funcionar. Como cada negocio es diferente, cada actividad es diferente, y sus clientes son diferentes, su marketing también va a ser diferente.
A qué punto extremo cada actividad es diferente. Cada tanto me pasa de encontrarme con empresarios que tienen una actividad con pocos clientes, pero grandes, y me dicen “yo no sé nada de marketing”. Y en mi mente pienso que sí lo saben, solo que no saben cuál es su marketing, porque problemas de falta de ventas no tienen.
Lo que sea que cada uno hace para obtener clientes, es el marketing. El marketing puede ser hacer redes, o estar todas las mañanas en el café de la esquina del centro de la ciudad, si eso sirve para conseguir clientes y ventas. O incluso como unos amigos abogados siempre dicen, “hay que estar todos los días en tribunales para estar presente y conocer personas, así llegan los clientes”, bueno, entonces el marketing de esos abogados consiste en estar todas las mañanas un tiempo en los pasillos de tribunales.
¿Qué necesito para crear una buena estrategia de marketing?
Es bueno pensar el marketing como un viaje. Por empezar, lo que toda estrategia necesita es un propósito claro, en forma de objetivo. Sin claridad de a donde se pretende llegar, nunca se puede trazar una hoja de ruta para hacer un viaje.
También es importante tener claridad de donde se está, porque nunca podríamos planificar el viaje sin tener en claro el punto de partida. Esto se hace mediante un buen diagnóstico del estado de situación real presente en relación con el objetivo que se pretende lograr. Ir al norte solo nos va a llevar al objetivo si estamos al sur de él.
Sabiendo donde se quiere ir, y done se está, las cosas se empiezan a simplificar, porque determinar un camino es el siguiente paso y también se puede definir cuáles son los recursos que se necesitan.
Así llegamos al tercer requisito, un inventario de recursos propios que están a disposición para poder definir qué se puede aprovechar y de qué no se dispone para buscar la forma de reunirlo.
Pero una estrategia no es una estrategia sin algo muy especial, la palanca. El aprovechamiento de uno o varios recursos de un modo especial con un efecto multiplicador es lo que transforma un simple plan en una verdadera estrategia. Esto no se puede hacer sin saber con qué recursos se dispone, y cuáles de esos recursos no los poseen los demás, lo que sería nuestra diferenciación.
Ya son muchos elementos, el objetivo, el diagnóstico inicial, la hoja de ruta, el inventario de recursos y la palanca. Para saber aprovecharlos y combinarlos, hay que saber conocer las reglas de cada uno y cómo hacerlos del mejor modo para que trabajen en conjunto y produzcan los resultados deseados. Eso suena a algo familiar, el arte.
Un artista tiene que conocer las reglas de la física que gobiernan los elementos con los que trabaja para producir obras de arte. En el marketing pasa lo mismo, los mejores estrategas de marketing van a ser las personas más experimentadas en manejar todos sus elementos.
Así que eso es una buena descripción de lo que sí es el marketing: es intención, es estrategia y es arte.
Una descripción compleja del marketing, y desde ya que en mercados de mucha competencia debe ser así. Los mercados más complejos son los que van a requerir las estrategias más simples, pero esas estrategias simples que son las más complejas de crear.
Aunque no siempre deba ser así, hay formas simples de hacer marketing, pero eso, eso lo vamos a dejar para otra publicación.
Gracias por tu compañía y espero seguir contando con ella en este viaje.
Juan Cruz.
